大数据焕发户外媒体的生机与活力

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中国传统影视广告传媒业当下的困窘,可以用“两头不讨好”来形容,一头是受众根本不看,另一头是广告主根本不信。一个根本的原因,就是移动互联网的飞速发展改变了人们的信息接受模式,个性化的互动传播代替了填鸭式的单向传播,在此基础上产生的精准、高效传播一下子吸引了大多数客户的大部分广告预算。

按照前面的分析,传统户外媒体应该有更好的表现,也遭遇了困境和压力,除了上面的原因之外,另一个重要的原因就是数据缺失。

大数据对破解户外广告困局的意义。首先,明确受众群体的数量、属性与生活轨迹;其次,揭示信息传达与互动的内在因素与规律;最后,分析不同场景传播效果,挖掘植入新路径。既让广告主相信,又令受众参与,且使传播有迹可循。

大数据营销中户外媒体的独特功能。

第一,是大户外的冲击力

只有户外媒体能够提供少则几平米、几十平米,多则几百平米、甚至数千平米的大面积广告,这样的气势和影响力是其他媒体望尘莫及的。

利用地标大户外的冲击力,发挥户外媒体作为最后的大众媒体的聚合作用,这是在不断碎片化的环境下不少客户所追求的。

第二,是实场景的互动

只有户外媒体是看得见、摸得着的实体,受众可以在这里实实在在地停留、互动,这样的场景与体验是其他媒体做不到的。

有了真实的体验,才可能产生信赖与口碑,才可能发生二次传播。

第三,是必停留的空间

户外媒体存在于城市的各种公共空间,能够因地制宜营造各种让人停留的环境或功能——让等候更有趣、使沿途有风景、让空间更温馨,如此才可能让路过的人驻足、参与,使信息随时随地有效到达。

在所有的媒体中,只有户外媒体的接触频次是最高的。在应用科技+创意使必经空间黏性更强、参与性更高的同时,利用受众一日多次、一周十余次的高频次触达,就能够通过定向累积、系统分析总结其行为规律。

第四,是聚消费的路径

一座城市主要的工作、消费与娱乐场所或其附近都有户外媒体,通往这些场所的主干道上同样也布满户外媒体,所以,在日益重要的本地化营销中,户外媒体引导线下销售、聚集周边人群的作用是不可或缺的,也是立竿见影的。

第五,是超链接的入口。户外媒体具有实体和空间的属性,其包容性是最强的。户外媒体根植在城市的各种空间表面,既可无缝链连接碎片化人群的碎片化时间,又可作为转换端口实时对接线下与线上,实现跨屏传播。

当然,要充分发挥户外媒体的五大特效,亟待改变三方面的现状。

其一,需要建立整个行业的诚信体系,毕竟户外媒体这个行业公司数量多、差异性大,存在严重信息不对称的问题,而且鱼龙混杂、变动频繁,需要构建一个第三方的诚信网络平台,以消除广告主的担忧。

其二,户外受众信息监测与效果评估工作一直很薄弱,急需通过科技手段和第三方体系来解决。

其三,绝大多数户外媒体散落在各地,必须互联互通,提供一站式的集中投放、集中监控服务。

三、大数据的完善与户外媒体的贡献

中国的大数据以前主要存在于三家大通信公司、金融保险系统和BAT家族中。大数据营销只是近几年才如此火热,各家的数据都存有先天的缺陷,加上后天的相互封闭,大数据营销的效果还没有真正发挥出来。

笔者通过这些年的实践,得出以下结论:线上产生的海量大数据,针对特定对象其内在的必然性是不确定的;数据采集的方法大都难以摆脱侵犯个人隐私的嫌疑,也经不起新修订的广告法的严格审查;如果再出现数据造假,因其隐蔽性更强,令用户防不胜防。

针对线上大数据的短板,基于对户外媒体的深刻认识,可以找到有针对性的解决之道。

根植于户外媒体的三个基本面。实体场景,不再虚拟,真实确定,能够复查,可以延续,可信度高;固定轨迹,群体定向,行为定向,能够精准画像、连续追踪,小而美,易于掌握其行为与消费的主要规律;本地生活,常住人口的经常性消费才是广告主特别在意的。

借助户外场景完善大数据的三个支撑点。可以复制,因其在固定的位置针对常住人口,固定的群体在固定的场所才可能发生固定的行为,这样的行为才是可复制、可预判的,才是有意义的;持续定向,群体和场所存在相互匹配的内在关系,基于人与场所的双重定向分析和连续定点统计,就能够发现令人信服的行为逻辑和消费倾向;群体可控,人在熟悉的、固定的场景中戒备心较低,利用户外媒体伴随性很强的特点,只要趣味相投,还有利益诱导,对群体的传达力就很强。

实现大数据营销的三个发展极。人性入口,户外媒体既是最贴近消费者的终端,也是线上与线下实时转换的入口,能够满足受众随时随地随心所欲的沟通需要,实现所见即所得;情感爆发,通过户外广告引爆话题、诱发情感,这样的场景时有发生,有了大数据之后,今天的偶发将导致未来更多的必然;体验营销,及时体验,及时分享,通过口碑传递和二次传播,产生广告主期待的同城效应。

户外媒体对大数据营销的价值与贡献。

第一,拥有固定的参照体系,基于实体场景的小数据更加有用

第二,连续定点、定向采集,受众主动参与,尊重隐私,更加人性

第三,基于所在城市的主要场所和核心人群,实施网格状布局,既精准到达又全城覆盖,既沟通忠实消费者又到达更多的“轻顾客”。


文章分类: 行业资讯
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